出版マーケティングとは？意味と目的をやさしく整理

出版マーケティングとは、本の出版を売上や集客につなげる一連の取り組みです。本づくりそのものではなく、届け方と使い方を設計します。まずは意味と目的から押さえましょう。実は、ここを外すと一冊が眠ります。

本を「売る」のではなく「働かせる」

出発点は、本を働かせるという発想です。部数を伸ばすこと自体が目的ではありません。だから狙いは、本が生む出会いの数になります。

たとえば商談前に一冊渡すだけで、説明の手間が減ります。むしろ本が先に信頼をつくってくれます。

つまり、本は営業の前工程を担えます。ここが取り組みの核です。

目的は「認知・信頼・行動」の3つ

目的は、大きく3つに整理できます。認知を広げる、信頼を積む、行動を促すの3つです。だから施策も3方向で考えます。

たとえば発売時の告知は認知、中身の濃さは信頼にあたります。一方で問い合わせ導線は、行動を担います。

なぜなら、3つは順番に効くからです。だから飛ばさず積み上げます。

出版プロデュースとの役割の違い

よく混同されるのが、出版プロデュースとの違いです。プロデュースは企画から制作までを担います。だから守備範囲が異なります。

たとえば構成づくりや原稿化は制作側の仕事です。むしろ本記事のテーマは、その先にあります。

つまり、制作の続きが出版マーケティングです。ここを分けて考えると迷いません。

「出して終わり」と何が違うのか

違いは、発売日をゴールに置くかどうかです。出して終わりでは、費用が支出のまま残ります。だから回収の絵が描けません。

たとえば在庫を倉庫に置いたままの会社もあります。むしろ配り方を決めた会社ほど成果が出ます。

つまり、発売日はスタートラインです。ここの認識が分かれ目になります。

誰が主導するのが正解か

主導するのは、原則として著者側です。本を使う場面を知っているのは自社だからです。だから外注任せにはできません。

たとえば商談や採用の現場は、社内にしか分かりません。一方で告知の設計は、外部の力も借りられます。

なぜなら、使い道は経営判断だからです。だから旗振り役は社内に置きます。全体像は出版ブランディングの基本もあわせてご覧ください。

始める前に決めておきたい2つのこと

動き出す前に、決めておきたいことが2つあります。誰に届けるかと、何をしてほしいかです。だから最初に言葉にします。

たとえば「地域の経営者に相談してほしい」と書き出します。むしろ一文にまとめると迷いが消えます。

つまり、出発点は宛先と行動です。ここが決まれば施策は自然に選べます。

なぜ本を出しただけでは売上につながらないのか

本を出しても成果が出ない理由は、能力の差ではありません。仕組みが抜けているだけです。まずは、よくある5つの穴を確認しましょう。実は、どれも事前に埋められます。

書店に並ぶだけでは見つからない

まず、棚に並ぶことと読まれることは別です。書店には毎日新刊が届きます。だから待つだけでは埋もれます。

たとえば平台に置かれる期間は限られます。むしろ短い期間に山をつくる工夫が要ります。

つまり、置き場所より知らせ方です。ここが最初の分岐点になります。

読者は「知らない本」を選べない

次に、読者は知らない本を選べません。良い内容でも、存在を知らなければ届きません。だから告知が要ります。

たとえば発売を知らせる先が10人では広がりません。むしろ届け先の数が成果を決めます。

なぜなら、認知がすべての入口だからです。だから先に名簿を育てます。

社内で本の使い道が決まっていない

3つ目は、社内の使い道が未定という穴です。誰がいつ渡すかが決まっていません。だから本が動きません。

たとえば初回商談で必ず渡す、と決めれば動き出します。むしろルール化した会社ほど成果が早いです。

つまり、活用は習慣で決まります。ここは今日からでも整えられます。

効果を測る指標がない

4つ目は、指標がないという問題です。測っていないと、改善のしようがありません。だから毎回が出たとこ勝負になります。

たとえば本経由の問い合わせ数を数えるだけで見え方が変わります。むしろ簡単な数字で十分です。

なぜなら、測るほど打ち手が絞れるからです。だから最初に指標を決めます。

発売日という山を活かせていない

5つ目は、発売日の使い方です。発売直後は、最も注目が集まる時期です。だから準備の有無で差がつきます。

たとえば告知を当日にまとめると、勢いが生まれます。一方で分散させると、山ができません。

つまり、山は意図してつくるものです。ここが出版マーケティングの見せ場です。

本の内容と提供価値がずれている

見落とされがちなのが、内容と事業のずれです。本の話題と、提供する価値が離れていると動きません。だから接点を作ります。

たとえば理念だけを語り、仕事の中身に触れない例があります。一方で少し触れるだけで導線がつながります。

つまり、本と仕事は地続きにします。ここは構成の段階で決めます。

出版マーケティングの全体像を3つのフェーズで捉える

全体像は、3つのフェーズで捉えると整理できます。発売前・発売直後・発売後の3つです。まずは、それぞれの役割を確認しましょう。実は、力を入れる比重が大きく違います。

フェーズ①発売前：届け先を育てる

発売前は、届け先を育てる期間です。名簿・関係先・協力者を集めます。だから地味でも欠かせません。

たとえばメールやSNSで、制作の裏側を発信します。むしろ過程を見せるほど期待が育ちます。

つまり、発売前は種まきです。ここに時間を使う価値があります。

フェーズ②発売直後：山をつくる

発売直後は、注目を一点に集める期間です。告知を同じ時期に束ねます。だから短期集中で動きます。

たとえば告知・献本・イベントを同じ週に重ねます。むしろ分散させないほど効果が出ます。

なぜなら、話題は密度で生まれるからです。だから日程を先に固めます。

フェーズ③発売後：使い続ける

発売後は、日常に組み込む期間です。商談・採用・講演で本を使い続けます。だから効果が長く続きます。

たとえば名刺代わりに毎回渡すと決めます。むしろ習慣にした分だけ機会が増えます。

つまり、本は使うほど働きます。ここが長期投資たるゆえんです。

3つを分けて考える理由

3つに分けるのは、打ち手が違うからです。同じ施策を全期間に流しても効きません。だから時期ごとに設計します。

たとえば発売前の告知は、期待づくりが中心です。一方で発売後は、実用の見せ方が中心になります。

なぜなら、読者の状態が変わるからです。だから同じ言葉では届きません。

フェーズをまたぐ共通の準備

3つの期間には、共通する準備もあります。届け先の名簿と、紹介ページの2つです。だから早めに整えておきます。

たとえば名簿は、発売後も長く使い続けます。むしろ一度作れば資産として残ります。

なぜなら、届け先がなければ何も始まらないからです。だから最優先で着手します。

発売前後にやるべき準備と仕込み

ここからは、具体的な仕込みを見ていきます。どれも特別な予算は要りません。まずは6つの定番から着手しましょう。実は、順番を守るだけで効果が変わります。

届け先の名簿を先に育てる

最初にやるのは、名簿づくりです。発売を知らせる相手を、先に集めます。だから告知が空振りしません。

たとえば既存顧客や取引先に、先に声をかけます。むしろ身近な関係ほど動いてくれます。

つまり、名簿は最大の資産です。ここを軽視すると後で困ります。

献本と紹介の流れを設計する

次に、献本の設計です。誰に贈り、何をお願いするかを決めます。だから受け取った側も動きやすくなります。

たとえば感想の投稿をお願いする形もあります。むしろ具体的に伝えるほど反応が返ります。

なぜなら、人は次の一歩が見えると動くからです。だから依頼文まで用意します。

告知を発売週に束ねる

3つ目は、告知の集中です。SNS・メール・案内状を同じ週に重ねます。だから勢いが生まれます。

たとえば発売3日前から毎日発信します。むしろ間を空けないほど印象に残ります。

つまり、密度が話題をつくります。ここは事前準備がものを言います。

紹介ページと導線を先に作る

4つ目は、受け皿の準備です。本の紹介ページを、発売前に用意します。だから興味が問い合わせに変わります。

たとえば購入先と相談窓口を並べて置きます。むしろ迷わせない配置が大切です。

なぜなら、導線が切れると行動が止まるからです。だから受け皿を先に置きます。

出版記念の場を用意する

5つ目は、出版記念の場づくりです。セミナーや座談会で、著者に会える機会を作ります。だから関係が一気に深まります。

たとえば小規模な勉強会でも十分です。むしろ人数より、話す密度が効きます。

つまり、本は会う理由になります。ここが紙の強みです。

社内に配って共通言語にする

6つ目は、社内配布です。全社員が読めば、会社の言葉がそろいます。だから外への説明もぶれません。

たとえば営業担当が本の話をできるようになります。むしろ社内が最初の読者です。

なぜなら、内側が動くと外にも伝わるからです。だから配布は早めに行います。制作の仕組みは話すだけで書籍化する方法と費用で解説しています。

広告やSNS発信との違いを比較する

本の役割は、他の手段と比べると際立ちます。広告・SNS・本では、残り方も速さも違います。まずはNGとOKの発想を並べて確認しましょう。実は、違いは「時間軸」に表れます。

広告との違い：残るか消えるか

広告との最大の違いは、残り方です。広告は出稿を止めれば効果も止まります。だから支出が続きます。

たとえば同じ100万円でも、意味が変わります。むしろ本は数年働き続けます。

つまり、比べるべきは総額ではありません。ここは期間で見ます。

SNSとの違い：深さと速さ

SNSとの違いは、深さと速さです。投稿は速く届き、すぐ流れます。だから役割が異なります。

たとえば数百字では、考えの全体は伝わりません。一方で本なら、背景まで語れます。

なぜなら、紙面は情報量が違うからです。だから深さで差がつきます。

使い分けの基本を押さえる

使い分けの基本は、役割分担です。速さはSNS、深さは本に任せます。だから両方が生きます。

たとえば投稿で興味を持たせ、本で納得してもらいます。むしろ順番を決めると効きます。

つまり、対立ではなく分業です。ここを誤解しないことが大切です。

併用するときの順番

併用するなら、順番があります。まずSNSで知らせ、本で深めます。そのうえで相談につなげます。

たとえば投稿の最後に本の紹介を置きます。むしろ導線は一本に絞ります。

なぜなら、選択肢が多いと迷うからです。だから道を1本にします。

本を起点に発信を組み立てる

実務では、本を起点に発信を組み立てます。目次の一項目を、投稿1本に分けます。だからネタ切れが起きません。

たとえば一冊から数十本の話題が生まれます。むしろ発信の材料として本は優秀です。

つまり、本は発信の設計図にもなります。ここが意外な副産物です。

取り組み方の手順【6つのステップ】

ここでは、実際の進め方を6段階に分けます。順に踏めば、迷わず動けます。まずは流れをつかみましょう。実は、最初の2つで方向が決まります。

1. ステップ1：目的とゴール数値を決める
   問い合わせ数か、採用応募数かを決めます。数字にすると振り返れます。
2. ステップ2：届けたい相手を1つに絞る
   誰に読んでほしいかを一人に定めます。ここがぶれると言葉もぶれます。
3. ステップ3：発売日から逆算して線を引く
   3ヶ月前・1ヶ月前・当日で予定を並べます。抜けが一目で分かります。
4. ステップ4：届け先の名簿を育てる
   案内できる相手を増やします。数が成果の上限を決めます。
5. ステップ5：発売週に告知を束ねる
   告知・献本・イベントを同じ週に重ねます。密度が話題を生みます。
6. ステップ6：日常の使い方を決める
   商談や採用で必ず渡す形にします。習慣化が回収を早めます。

目的とゴール数値を先に決める

最初の一歩は、目的を数字にすることです。「認知を上げる」だけでは動けません。だから測れる形に直します。

たとえば本経由の相談を月3件、と置きます。むしろ小さな数字から始めるほうが続きます。

つまり、数字が判断の物差しです。ここを決めると迷いが減ります。

届けたい相手を一人に絞る

次に、読者像を一人に絞ります。全員に向けた言葉は、誰にも刺さりません。だから対象を狭めます。

たとえば「創業10年の社長」と決めます。むしろ具体的なほど言葉が定まります。

なぜなら、狭めるほど深く届くからです。だから広げすぎません。

発売日から逆算して線を引く

3つ目は、逆算の計画づくりです。発売日を起点に、やることを並べます。だから抜けが見つかります。

たとえば3ヶ月前から名簿づくりを始めます。むしろ早いほど余裕が生まれます。

つまり、計画は逆から作ります。ここが実務のコツです。

出した後の定番の使い方を決める

最後は、日常での使い方です。どの場面で渡すかを、先に決めておきます。だから本が動き続けます。

たとえば初回商談と会社説明会で必ず配ります。むしろ場面を固定するほど習慣になります。

なぜなら、迷いがあると止まるからです。だからルールにします。

進行役を1人決めておく

実務では、進行役の有無が効きます。窓口が1人なら、判断が早く進みます。だから停滞しません。

たとえば社長が兼務すると、日程で詰まります。むしろ担当を置くほうが回ります。

つまり、体制も設計の一部です。ここも先に決めます。

費用の考え方と、お金をかけるべき順番

費用は、制作と販促の2つに分かれます。一般的な自費出版の相場は200万〜500万円、弊社KISACHIの出版プロデュースはその半額の50万〜140万円が目安です。ここでは考え方だけを整理します。実は、配分の順番で成果が変わります。

制作費と販促費を分けて考える

まず、費用は2種類に分けます。本を作る費用と、届ける費用です。だから予算も別枠で持ちます。

たとえば制作に全額を使うと、告知が薄くなります。むしろ届ける分を残しておきます。

つまり、配分が成果を左右します。ここが見落とされがちです。

お金をかけると効きやすい場所

効きやすいのは、中身と見え方です。企画・構成・装丁は、読まれる確率を左右します。だからここは削りません。

たとえば表紙は、手に取るかどうかを決めます。むしろ第一印象への投資は回収しやすいです。

なぜなら、読まれなければ何も起きないからです。だから優先度を上げます。

予算が限られるときの優先順位

予算が限られるなら、順番で解きます。企画、次に届け先づくり、最後に告知です。だから無理なく回せます。

たとえば名簿づくりは、費用よりも手間で進みます。むしろ自社でできる部分から始めます。

つまり、お金がなくても打ち手はあります。ここは工夫の余地が大きいです。

内訳をもっと詳しく知りたいとき

ここでは考え方だけをお伝えしました。だから工程ごとの内訳には踏み込みません。むしろ深掘りは別記事に譲ります。

たとえば企画・取材・編集・印刷の配分が知りたい方もいます。一方で、まずは総額感で十分な方も多いです。

内訳を詳しく知りたい方は、ブランディング出版の費用をご覧ください。工程別に整理しています。

回収の絵を先に描いておく

費用の不安は、回収の絵を描くと軽くなります。何件の受注で回収できるかを置いてみます。だから判断が明快になります。

たとえば単価が高い事業なら、年に数件でも十分な場合があります。むしろ自社の数字で計算するのが先です。

なぜなら、必要な件数は会社ごとに違うからです。だから相場ではなく自社基準で考えます。

成功事例に学ぶ、売上につながる型

ここからは、実例で考え方を確かめます。弊社KISACHIが手がけた1例と、自社での実践をご紹介します。まずは事例をご覧ください。いずれも活用まで設計した点が共通します。

弊社自身が実践して得た結果

弊社KISACHIも、自著の出版マーケティングを実践してきました。その結果、出版後1ヶ月で1,000万円以上の売上につながっています。だから机上の理論ではありません。

これは書籍の販売額そのものではありません。むしろ出版を起点に生まれた売上です。

つまり、本は入口として働きます。ここが数字に表れた形です。

事例から読み取れる共通点

2つの例には、共通点があります。出して終わりにせず、使い道を先に決めていた点です。だから成果につながりました。

たとえば講演や商談へ、本をつなげています。むしろ設計の有無が分かれ目です。

なぜなら、成果は「本＋活用」で決まるからです。だから設計を先に置きます。

自社に置き換えて読むコツ

事例は、自社に翻訳して読みます。「うちなら採用に効きそう」と具体化します。だから他社の成功が設計図になります。

たとえば近い業種の例ほど、そのまま使えます。むしろ立場が近いほど学びが多いです。

つまり、参考にするのは数字より流れです。関連する視点は経営者が本を出版するメリットでも整理しています。

まず1つの場面から始める

実践は、1つの場面から始めるのが現実的です。初回商談で渡す、と決めるだけで十分です。だから今日からでも動けます。

たとえば渡すときの一言まで決めておきます。むしろ言葉が決まると渡しやすくなります。

なぜなら、迷いがあると手が止まるからです。だから台本を先に用意します。

つまずきやすい点と、その避け方

最後に、よくあるつまずきを整理します。どれも準備段階で防げるものばかりです。まずは4つの型を確認しましょう。実は、失敗の理由は驚くほど似ています。

準備を後回しにしてしまう

一番多いのが、準備の後回しです。制作に集中するあまり、届け方が空白になります。だから発売日に慌てます。

たとえば告知文を前日に書き始める例もあります。むしろ先に用意しておけば余裕が生まれます。

つまり、同時並行が基本です。ここは日程で守ります。

目的が「売れること」だけになる

2つ目は、目的が部数に偏る型です。部数だけを追うと、施策が短期に寄ります。だから信頼づくりが薄くなります。

たとえば値引きや大量配布に流れがちです。一方で本来の狙いは、選ばれる状態づくりです。

なぜなら、部数は結果の一部だからです。だから目的を広く持ちます。

効果測定が続かない

3つ目は、測定が続かない問題です。凝った指標を作ると、更新が止まります。だから簡単な数字にします。

たとえば月1回、問い合わせ件数を記録するだけで十分です。むしろ続くことが最優先です。

つまり、精度より継続です。ここは軽く始めます。

社内を巻き込めない

4つ目は、社内が動かない型です。社長だけが熱心でも、現場では使われません。だから配布と説明をセットにします。

たとえば朝礼で使い方を共有します。むしろ一度伝えるだけで動きが変わります。

なぜなら、使い道が分かれば人は動くからです。だから伝え方に手をかけます。

一人で抱え込んでしまう

5つ目は、担当が一人に偏る型です。社長がすべてを抱えると、日程で止まります。だから役割を分けます。

たとえば告知の実務は、社内の担当に任せます。むしろ任せたほうが早く進みます。

つまり、続く仕組みが成果を守ります。ここも設計のうちです。

出版マーケティングに関するよくある質問

経営者から多くいただく6つの質問を、要点だけまとめました。判断材料としてお使いください。実は、答えを先に知るだけで社内の議論は進みます。だから気になる項目から順にご覧ください。

Q1. 出版マーケティングとは何ですか？

Q2. いつから準備を始めればいいですか？

Q3. 費用はどのくらい見ておけばいいですか？

Q4. 部数が少なくても効果はありますか？

Q5. 書くのが苦手でも取り組めますか？

Q6. 効果が出るまでどのくらいかかりますか？

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本日も最後までお読みいただき、本当にありがとうございました。